金思宇/文

【引言】当5G基站点亮非洲村落，当"云上敦煌"惊艳世界遗产大会——中国电信运营商的品牌价值，正在技术浪潮与文化深流的交汇处重塑。 

2025年《财富》世界500强榜单上，中国移动以1452亿美元营收登顶全球电信业，但其品牌溢价率不足苹果的1/10；国资委将"品牌价值"纳入央企考核的指令，恰似一记惊雷，宣告规模竞争时代的终结。“真正的较量，是无形资产对硬资产的重新定价，是文化符号对技术参数的终极超越”。企业文化学家金思宇如是说。

一、战略管理维度：从顶层设计到生态革命

1. 品牌战略的"双引擎"架构

⑴决策层重构：中国移动成立由董事长杨杰领衔的"品牌战略委员会"，将原分散在8个部门的品牌职能整合为"1+3"架构： 

1个决策中枢（委员会）统筹

3大执行体（技术品牌组/文化品牌组/国际品牌组）协同

⑵生态化作战：中国电信组建"云网融合突击队"，联合华为、阿里云及20家垂直行业龙头，半年内推出"工业互联网品牌解决方案包"，订单转化率提升35%。 

2. 动态优化的"数字神经"系统

⑴AI驾驶舱：中国联通部署国资委"品牌价值大模型"，实时抓取全球42个市场的舆情数据。当模型监测到东南亚用户对"5G资费敏感"时，即刻启动"阶梯式定价"方案，用户流失率下降7.2%。 

⑵外脑赋能：专家团队为中国电信"智慧家庭"品牌注入文化基因——将广东"醒狮文化"融入智能家居设计，产品溢价率提升18%。 

3. 虚实共生的品牌新大陆

⑴元宇宙突围：中国移动在"元宇宙广交会"搭建5G全息展厅，肯尼亚客商可实时操控千里外的佛山机械臂。首日吸引23国采购商，意向订单超4亿美元。 

⑵数字资产库：华为建立"品牌基因图谱"，将20年技术专利转化为3.8万条品牌叙事素材，支撑海外传播精准触达。 

二、目标管理维度：从数据标尺到价值裂变

1. 三阶目标的"登月计划"

| 阶段 | 核心目标| 中国移动实践 | 
| 短期(1-2年)| 品牌认知破圈 | "算力网络体验车"开进百县，触达1.2亿下沉市场 | 
| 中期(3-5年)| 生态溢价能力| 在东南亚推行"5G+水稻溯源"方案，农产品溢价30% | 
| 长期(5-10年)| 规则制定权 | 主导IEEE《6G文化兼容性标准》制定| 

2. 五维评估的"价值CT仪"

⑴文化维度破题：中国联通在非洲项目评估中增加"本土认同度"指标。当数据显示本地员工参与率不足5%，立即启动"技术传教士计划"——培训200名非洲工程师成为5G布道者，社区支持率飙升到89%。 

⑵生态维度实证：华为"星闪联盟"吸引全球412家企业加盟，其"标准贡献值"被量化计入品牌资产，推动估值提升28%。 

3. 双轨激励的"全员创牌"

⑴高管对赌：中国电信董事长柯瑞文签订"品牌KPI军令状"：三年内海外品牌认知度提升50%，达成则团队获利润分成3%。 

⑵基层创新：南方电网"知行南网"App上线"品牌金点子"通道，清洁工提出的"电塔彩绘计划"被采纳后，该员工获授"品牌工匠"勋章及10万元奖励。 

三、国际化维度：从市场开拓到文明对话

1.梯度化布局的"破壁公式"

新兴市场=技术输出×金融杠杆

案例：中国电信在沙特

⑴技术端：为"2030愿景"部署中东首个5G+AI炼油厂

⑵金融端：联合中投公司提供10亿美元设备租赁基金

→当地政企客户

ARPU值

提升25%

2.规则制定的"中国方案"

⑴标准破局：中国移动推动ITU通过《元宇宙通信协议标准》，将"数字孪生城市"框架写入国际规范，覆盖全球47国新基建项目。

⑵认证赋能：金思宇团队协助制定《"一带一路"品牌责任认证》，中国联通埃及智慧城市项目成为首个五星认证案例，欧盟采购门槛降低40%。

3.文化共振的"高阶策略"

⑴技术外交：华为在

柬埔寨吴哥窟

部署"光影复活"系统，用5G毫米波重现12世纪浮雕盛景，项目入选联合国文化遗产数字化典范。

⑵人文关怀：中国电信印尼海啸救援中，率先恢复通信并开通"寻亲热线"，当地品牌好感度骤升62%。 

四、组织保障维度：从制度筑基到文化铸魂

1. 四梁八柱的"品牌中枢"

中国联通组织革命样本： 
战略层 → 品牌愿景委员会（定调"科技向善"） 
管理层 → 品牌资产中心（估值模型专利获批） 
执行层 → 元宇宙传播部（上线数字代言人"联晓通"） 
保障层 → 品牌风险基金（年计提利润3%） 

2. 人才金字塔的"全球脑库"

⑴顶层设计：中国移动从微软挖角前全球品牌官，组建含硅谷AI专家、欧盟合规专员、非洲本地化专家的"跨国参谋部"。 

⑵基层渗透：保利集团"品牌文化手册"植入一线服务话术，维修工上门标配"三件套"：鞋套/工具包/品牌故事卡。 

3. 文化浸润的"信仰工程"

⑴内部仪式：岚图汽车每月"用户吐槽大会"，高管现场认领问题，72小时闭环整改。 

⑵外部共创：中国电信在泰国清迈推出"佛寺WiFi功德箱"，香客扫码布施即可获流量，既尊重信仰又拓展用户。 

结语：当品牌成为文明的路标

国资委考核指挥棒挥动的，不仅是一场企业变革，更是一次文明价值的重新确认。中国电信运营商在三维体系支撑下的破局实践，正揭示新质生产力的深层逻辑： 以技术为矛，刺穿规模经济的迷障； 以文化为盾，守护价值创造的本源； 以生态为翼，翱翔文明交融的星海。

当中国移动的算力网络为卢旺达咖啡农链接全球订单，当华为的5G技术让敦煌壁画在巴黎圣母院光影重生——这些超越商业的文明对话，恰是金思宇教授所言： "顶级品牌的终极使命，是让人类文明的火炬，在技术的传递中永不熄灭。"

（注：本文数据源自国务院国资委创新案例库、三大运营商2025战略白皮书及麦肯锡全球品牌调研）